?簡介：1、什么是運(yùn)營一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營。1.1運(yùn)營的核心目的根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運(yùn)營的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個(gè)：讓產(chǎn)品活的更好、 ...
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1、什么是運(yùn)營
一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。
僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營。
1.1運(yùn)營的核心目的
根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運(yùn)營的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個(gè)：
讓產(chǎn)品活的更好、更久。
所謂“活的更好"，是通過推廣、教育、活動(dòng)等一系列手段讓產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)獲得提升；
而所謂“活的更久”，是通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產(chǎn)品生命周期。
運(yùn)營一方面去推廣產(chǎn)品、促進(jìn)用戶使用，另一方面，利用反饋使產(chǎn)品更加完善。
1.2運(yùn)營的核心任務(wù)
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流量建設(shè)
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通過各種推廣、擴(kuò)散、營銷、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO都在這個(gè)環(huán)節(jié)。
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每個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)于漏斗。大流量能帶來多的用戶；提高轉(zhuǎn)化率也行
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用戶維系
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有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動(dòng)用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至高價(jià)值的用戶，這些用戶會(huì)持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價(jià)值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。
1.3入門幾要素
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心態(tài)
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運(yùn)營和產(chǎn)品聯(lián)系緊密，是一體兩面，沒有產(chǎn)品無法運(yùn)營，也沒有產(chǎn)品好到不需要運(yùn)營；
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運(yùn)營的高級(jí)狀態(tài)是自運(yùn)營；
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運(yùn)營中的一些手段可以復(fù)用；
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多觀察生活中的細(xì)節(jié)，會(huì)有所感悟、有所收獲。
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思維
發(fā)散性思維
比如要拉動(dòng)注冊(cè)用戶量可以考慮：
已有用戶邀請(qǐng)用戶并獎(jiǎng)勵(lì)2者，
對(duì)潛在感興趣用戶進(jìn)行注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)
降低不注冊(cè)者的權(quán)限，如果產(chǎn)品支持可以在多個(gè)點(diǎn)提醒注冊(cè)
現(xiàn)有產(chǎn)品的注冊(cè)流程是否可以優(yōu)化以提高用戶完成注冊(cè)率
預(yù)注冊(cè)：為每個(gè)進(jìn)入的用戶保留一個(gè)ID，用戶只要填寫昵稱和設(shè)計(jì)密碼即可并獲得獎(jiǎng)勵(lì)
逆向思維
比如用戶流失率增高，除了可以開展活動(dòng)針對(duì)流失用戶，給予獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)沒流失的活躍
還可以分析流失用戶類型，是否有共同點(diǎn)，找出原因，去除這些因素，設(shè)置活動(dòng)針對(duì)流失用戶；比如送禮品并告知之前阻礙沒有了
結(jié)構(gòu)化思維
將常用手段模塊化、規(guī)范化。
不是針對(duì)具體問題，而是匯總讓系統(tǒng)來解決類似問題。
比如想加快活動(dòng)運(yùn)營的頻率，增加人員，多設(shè)計(jì)活動(dòng)并不是最好的解決方法。
更有效的方法是：把活動(dòng)分類，通過模板解決設(shè)計(jì)問題，使一套程序可以同時(shí)跑多個(gè)活動(dòng)；
或者看運(yùn)營目標(biāo)，以及用戶行為數(shù)據(jù)，是否能夠做一套工具幫助我們快速上線活動(dòng)。
當(dāng)然，這些思維不只是運(yùn)營有用，很多方面都需要用到。
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技能
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對(duì)數(shù)據(jù)敏感
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想象力和創(chuàng)造力
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口頭表達(dá)、文字表達(dá)
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溝通能力
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執(zhí)行力
運(yùn)營可以分為內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營，其中用戶運(yùn)營是落腳點(diǎn)。
2、內(nèi)容運(yùn)營
不管是電商、門戶、企業(yè)、政府、搜索引擎、社區(qū)還是bbs，都有內(nèi)容。他們的區(qū)別只是，內(nèi)容的類型不一樣，展現(xiàn)的方式不一樣，帶給受眾的感知不一樣，可以參與和互動(dòng)的方法不一樣。
內(nèi)容運(yùn)營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營內(nèi)容。
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內(nèi)容運(yùn)營的核心是：
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持續(xù)制作對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點(diǎn)獲取這些信息
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根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本
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協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利
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手段
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采集
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創(chuàng)作
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編輯
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審核
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推薦
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專題
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推送
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所以內(nèi)容運(yùn)營的工作有：
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內(nèi)容采集與創(chuàng)造
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內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理
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內(nèi)容的擴(kuò)散和傳導(dǎo)
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內(nèi)容的效果與評(píng)估
2.1運(yùn)營初期的內(nèi)容運(yùn)營
2.2持續(xù)運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營
3、活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)是用戶感知最明顯的。具有結(jié)構(gòu)化思維可以將活動(dòng)常態(tài)化。
活動(dòng)運(yùn)營是指，通過開展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。
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策劃
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寫活動(dòng)策劃
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活動(dòng)主題
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活動(dòng)對(duì)象
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活動(dòng)時(shí)間
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活動(dòng)描述
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規(guī)則詳情
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投放渠道
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風(fēng)險(xiǎn)控制
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監(jiān)控指標(biāo)
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成本預(yù)估
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效果評(píng)估
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FAQ文檔準(zhǔn)備
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寫完策劃之后
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申請(qǐng)資源
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與開發(fā)、設(shè)計(jì)溝通
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測(cè)試
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上線后應(yīng)對(duì)突發(fā)
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結(jié)束后活動(dòng)總結(jié)
4、用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營方案甚至是運(yùn)營機(jī)制。用戶運(yùn)營已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營策略的階段。
簡單來說就是引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶。用張亮大神的一張圖總結(jié)：
首先要掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)，比如男女比例、年齡層次、身處省市、受教育程度、興趣點(diǎn)；
其次要了解用戶規(guī)模以及增長或衰退情況并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，比如新用戶多少、老用戶多少、每日增長規(guī)模、用戶處于怎樣的生命周期；
最后要熟練掌握用戶行為數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析，懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存；對(duì)新用戶增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施。
開源
注冊(cè)渠道和注冊(cè)方式的影響：
產(chǎn)品本身的注冊(cè)方式：手機(jī)、郵箱；
聯(lián)合登陸再綁定資料，注冊(cè)轉(zhuǎn)化需要做好；
注冊(cè)以及注冊(cè)后的引導(dǎo)流程：圖文并茂地引導(dǎo)用戶從哪里開始、怎么玩；
節(jié)流
流失的標(biāo)準(zhǔn)：多久沒登陸意味著流失；建立用戶行為模型，管理用戶的生命周期；
流失預(yù)警：流失前用戶進(jìn)行了哪些類似行為，這些用戶有哪些共同特征，產(chǎn)品是否更改了核心功能；
用戶挽回：通知用戶（通知渠道、效果評(píng)估）、告訴用戶新功能新改進(jìn)等、挽回的用戶更需要關(guān)懷；
促活躍
留下來不代表是活躍的，哪些行為標(biāo)識(shí)出用戶是否活躍，如何促進(jìn)這些行為
轉(zhuǎn)付費(fèi)
通過機(jī)制讓已付費(fèi)的持續(xù)付費(fèi)
通過一系列行為讓活躍用戶付費(fèi)
5、關(guān)于數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)很重要，其實(shí)重要的是分析數(shù)據(jù)。
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數(shù)據(jù)分析應(yīng)該避免如下幾個(gè)誤區(qū)：
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避免唯數(shù)據(jù)論
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避免用結(jié)論推到原因：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長或下降、找出原因，最好方式是再現(xiàn)一次
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不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來必然結(jié)果
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不用單一類型數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局
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不同階段數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)也不同
網(wǎng)站或產(chǎn)品建立的初期
流量指標(biāo)很關(guān)鍵，但是它不僅僅是UV\PV、停留時(shí)間之類的增長，更重要的是，流量來源于何處，流量到來之后瀏覽了哪些頁面，做了什么操作，在哪里蹦失。
到了持續(xù)運(yùn)營階段
單一的流量指標(biāo)已經(jīng)意義不大（并非沒有意義），而更重要的是用戶的留存、活躍指標(biāo)，甚至是付費(fèi)用戶的規(guī)模。在這個(gè)階段，依然重要的是需要跟蹤所有流量來源的渠道質(zhì)量，需要強(qiáng)化的是用戶行為的分析，要拆分出各種維度、各種路徑的留存、活躍、轉(zhuǎn)化的情況，用戶的興趣點(diǎn)，用戶的成長模型，等等。
到了成熟期
需要關(guān)注用戶流失的速度、分析流失的原因，對(duì)依然留存與活躍的用戶給予重點(diǎn)的關(guān)注。數(shù)據(jù)分析此時(shí)的意義，是延續(xù)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期，是持續(xù)為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
到了衰退期
就要做好數(shù)據(jù)的保存工作，如果網(wǎng)站或者產(chǎn)品要結(jié)束運(yùn)營，要提前做好各種準(zhǔn)備和通知。
6、運(yùn)營在產(chǎn)品之前
運(yùn)營和產(chǎn)品是一體兩面，要將一些運(yùn)營融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
運(yùn)營在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，做什么呢？
答曰：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展目標(biāo)（含目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場(chǎng)、階段規(guī)劃），去做早期的運(yùn)營工具設(shè)計(jì)、運(yùn)營目標(biāo)分解、運(yùn)營切入點(diǎn)選擇、運(yùn)營路線圖制作、運(yùn)營策略規(guī)劃。
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)官方發(fā)聲，對(duì)觀點(diǎn)有疑義請(qǐng)先聯(lián)系作者本人進(jìn)行修改，若內(nèi)容非法請(qǐng)聯(lián)系平臺(tái)管理員。更多相關(guān)資訊，請(qǐng)到SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)www.seoxiehui.cn學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)請(qǐng)到巨推學(xué)院www.jutuiedu.com。 |
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